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DSG事件或波及大众的中国未来

来源:亚讯车网 时间:2012-6-9 16:42:00  点击:1117


  【亚讯车网 www.yescar.cn】对大众汽车这家在中国公关做到几乎最好、品牌形象几乎凌驾于任何一个竞争对手的企业来说,今年爆出的DSG似乎就是一次对未来发展产生转折性的事件。笔者不想就DSG的细节问题做过多纠缠,毕竟论坛、博客微博上关于DSG的讨论已经是铺天盖地。现在则要看这件事会对大众在中国的未来产生多大的影响。

  DSG事件波及甚广

  任何一个企业在任何一个市场的地位,都不是一戳而就,当然也不会一夜之间就大厦倾覆,但总有一件事情会成为他们整个企业发展的转折性事件,影响到他们未来几年甚至几十年的发展。就像标致雪铁龙在广州的失败,三江雷诺拖延了雷诺中国本地化十几年,丰田上坡门和刹车门的双重作用造成在华形象一落千丈,本田在加价问题上的妥协对自己产生伤害。

  大众DSG事件很可能会成为其在中国发展中的一个转折点,而对大众本身的影响在管理层调整中已经有所显现,大众汽车(中国)总裁兼CEO倪凯铭因此而被皮耶西调整,据说DSG事件让大众损失了4亿欧元。这也使得倪凯铭从整个大众汽车集团炙手可热的CEO接班人,沦为了鸡肋。其实很难说大众目前在中国遇到的问题都应该由倪凯铭来背负,大众此前在中国遇到的种种问题都被火热的销量所掩盖,似乎倪凯铭也没有意识到看似对性命无关的“小问题”对大众品牌的侵蚀。

  试问任何一个有意或者已经购车的年轻消费者,哪个品牌给他们的印象是“店大欺客”,大众会成为当仁不让的第一之选。

  没错,大众汽车过去面对问题可以依靠强大的公关能力去解决主流媒体,无论是质检总局的约谈,还是后来315晚会前的强势公关战,似乎都能获得成效。但一个最终的事实却是,这种避重就轻的强力公关更像是对主动脉出血却塞了几十包“卫生巾”,看上去好像能止血,却依然没有找到出血点,而之后的血栓才是大众将要面对的最可怕情况。

  打下负面烙印,失去年轻一代

  在信息传播高度发达的今天,未来汽车市场的主力,80后、90后甚至是00后消费者都不再是被动接受信息,大众在美国、欧洲使用什么样的变速器,针对出现的问题企业采用什么样的措施,这些年轻人全都清清楚楚。

  在这种情况下,大众对媒体的强势公关看似有用,实则会在未来几年甚至几十年在中国的发展产生副作用。主流媒体不报道并不等于问题就解决了,消费者的愤怒依然难消,企业又不肯召回,之前一直是捂着盖着的结果是矛盾没有宣泄口,大坝再高也有限度,当积怨积攒到一定程度,坝溃水泻之时,几十年打下的品牌形象不受损才怪。

  实际上,要说技术问题或者故障,哪家车型都有那么一些,但大众对消费者投诉与问题出现的推诿与扯皮,和始终保持的高傲态度才是真正的负面影响。

  最简单的例子,现今的80后、90后无疑是未来汽车的消费主力,成长于信息时代的80后是网络媒体最积极的参与者,所以不仅购车,他们整个消费行为都是从可信的网络社区、博客甚至微博了解其他人的使用信息,外部的评价对他们购买影响比较大。而对信息的大量获取也使得他们对服务有着很高的要求,与国际(美国、欧洲)接轨,是新一代消费者普遍特征。对年轻购车族来说,产品质量与售后服务水平是影响他们品牌忠诚度的重要因素。

  一旦出现企业对问题的解决推脱,哪怕是小问题也会被迅速放大,更别说严重的质量问题,新时代的消费群体对于低质量汽车与低质服务容忍度、耐心非常低。

  虽然不是所有年轻消费者都具备购买高端车的经济实力,但他们却是可以主导消费的群体。买车有可能是父母要购置新车辆或买给他们的,而他们参与意见的比重很大,甚至可以为父母做主。

  也就是说大众汽车当前服务差、漠视消费者投诉种种不良印象建立起来,很有可能导致年轻消费者在第二台、第三台车时都远离大众这个品牌,并且会在新一代消费者之间口口相传,网络社区、微博上快速传播,一个最明显的趋势在车主各种抱投诉增加的同时,网络社区里为大众品牌维护的网友越来越少,即便有也很快成为众矢之的遭到围攻。DSG问题的爆发与其说是一个技术缺陷,倒不如说是新一代中国消费者用脚投票的前兆:DSG事件、稍微热销的车型就要加价,进入中国的车型大幅度缩水,销售态度冷淡、居高临下,维修费用高,小毛病多等等这些问题,迟早会让大众体会失道者寡助。

  而输掉这场未来消费者的转折之战,也意味着这家德国企业输掉了自己在中国的“斯大林格勒战役”,输掉了大众汽车在中国的未来,这和当年奥迪、雷诺败退美国市场如出一辙。

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